Turismul, privit din perspectiva unui domeniu de cercetare, din punct de vedere economic sau socio-uman, este o component\u0103 a civiliza\u0163iei contemporane, parte integrant\u0103 a economiei unei \u0163\u0103ri \u015fi o necesitate \u00een dezvoltarea personalit\u0103\u0163ii umane.
\n Ramura turismului, ca fenomen economico-social, a evoluat odat\u0103 cu procesul general de dezvoltare al societ\u0103\u0163ii, modernizarea mijloacelor de transport, a c\u0103ilor de comunica\u0163ii \u015fi a cre\u015fterii capacit\u0103\u0163ii financiare a fiec\u0103rui individ \u00een parte.
\n Din punctul de vedere al no\u0163iunii de \u201cturism\u201d, aceasta poart\u0103 multiple interpret\u0103ri, pornind de la actul turistic propriu-zis (valorificarea timpului liber al turistului prin deplasarea la obiectivele turistice, \u00een func\u0163ie de scopul avut: turism de recreere, de afaceri \u015f.a.m.d.) \u015fi pan\u0103 la includerea \u00een aceast\u0103 no\u0163iune a conceptului de \u201cindustrie a bunei serviri\u201d sau a \u201cindustriei ospitalit\u0103\u0163ii\u201d.
\n O c\u00e2t mai cuprinz\u0103toare descriere dat\u0103 turismului, general acceptat\u0103 la nivel mondial, \u00eei apar\u0163ine profesorului de origine elve\u0163ian\u0103, dr. W. Hunziker: \u201cTurismul este ansamblul de rela\u0163ii \u015fi fenomene care rezult\u0103 din deplasarea \u015fi sejurul persoanelor, \u00een afara domiciliului lor, at\u00e2t timp c\u00e2t sejurul \u015fi deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanent\u0103 \u015fi activitate lucrativ\u0103 oarecare.\u201d
\n Serviciile turistice \u015fi implicit, strategiile de promovare a turismului au devenit o activitate de interes mondial, sporind odat\u0103 cu interesul de a atrage c\u00e2t mai mul\u0163i turi\u015fti \u015fi spiritul concuren\u0163ial \u00een domeniu.
\n Totodat\u0103, turismul genereaz\u0103 un efect de stimulare a produc\u0163iei \u00een alte domenii, aspect determinat de caracterul ramurii sale de interfa\u0163\u0103 \u015fi sintez\u0103, av\u00e2nd la baz\u0103 studii elaborate \u00een acest sens, care au eviden\u0163iat faptul c\u0103 activitatea unor domenii este \u00een mare parte determinat\u0103 de nevoile turismului.
\n \u00cen str\u00e2ns\u0103 legatur\u0103 cu cre\u015fterea cererii de consum pentru servicii turistice, s-au dezvoltat ramuri de activit\u0103\u0163i specifice, care au impus organizarea, dar mai ales, perfec\u0163ionarea continu\u0103 a unui aparat economico-organizatoric capabil s\u0103 dirijeze cerin\u0163ele maselor de turi\u015fti.
\n Cunoscut sub forme tot mai variate (de litoral, de croazier\u0103, montan, agroturism, balnear, sportiv, cultural, religios, educa\u0163ional, de afaceri, medical, \u015ftiin\u0163ific, pentru shopping, de recreere \u015fi agrement, pentru persoane v\u00e2rstnice, social \u015f.a.m.d.), la nivel intern \u015fi interna\u0163ional, av\u00e2nd ca mijloace de desf\u0103\u015furare diverse variante de transport (rutier, feroviar, aerian, maritim, transport pe cablu), turismul a devenit un fenomen de mas\u0103, un creator de PIB, o form\u0103 de \u201cbun de consum\u201d \u00een mod special pentru consumatorul final (turistul sau beneficiarul sejurului consumat), o cale de valorificare a tuturor resurselor unei \u0163\u0103ri \u015fi un mijloc de diversificare \u015fi modernizare a structurii economiei acesteia.
\n Analizat dup\u0103 con\u0163inutul s\u0103u \u015fi rela\u0163ia cu sistemul economic na\u0163ional, turismul constituie un factor stimulator de nivel global. Desf\u0103\u015furarea unui act turistic presupune cerere \u015fi implicit un consum de bunuri \u015fi servicii care determin\u0103, la r\u00e2ndul lor, adaptarea acestor nevoi prin dezvoltarea \u00eentregului sector participant. \u00cen mod indirect, se va stimula produc\u0163ia tuturor ramurilor participante, pornind de la construirea \u015fi dotarea spa\u0163iilor de cazare \u015fi alimenta\u0163ie, p\u00e2n\u0103 la construc\u0163ia \u015fi modernizarea re\u0163elelor de transport \u015fi comunica\u0163ie, ori a instala\u0163iilor de agrement.
\n Potrivit ultimelor statistici, confirmate de catre secretarul general al Organiza\u0163iei Mondiale a Turismului (UNWTO) \u2013 Agen\u0163ia Na\u0163iunilor Unite, Zurab Pololikashvili, care coordoneaz\u0103 promovarea turismului la nivel interna\u0163ional, \u00een anul 2017, industria turismului a reprezentat 10% din PIB la nivel global. De asemenea, acesta a mai afirmat faptul c\u0103 \u00een anul 2017, num\u0103rul turi\u015ftilor la nivel mondial a crescut cu 6%, iar pentru anul 2018 se preconizeaz\u0103 o cre\u015ftere de 3-4%.
\n \u00cen ultimul raport global, emis de c\u0103tre Forumul Economic Mondial, dedicat competitivit\u0103\u0163ii industriei turismului, \u0163ara noastr\u0103 a \u00eenregistrat o sc\u0103dere de dou\u0103 pozi\u0163ii, Rom\u00e2nia fiind clasat\u0103 pe locul 66 \u00een anul 2015, respectiv pe locul 68 \u00een anul 2017.
\n Dintr-un num\u0103r de 136 de \u0163\u0103ri analizate \u00een cadrul acestui clasament, Rom\u00e2nia a ob\u0163inut un indice agregat de 3.78, fiind pus\u0103 la nivel de egalitate cu \u0163\u0103ri precum Oman \u015fi Vietnam.2
\n Pe de alt\u0103 parte, \u00een urma analizei INACO \u2013 Ini\u0163iativa pentru competitivitate raportate la clasamentul pentru Europa de Est, Rom\u00e2nia ocup\u0103 locul 6, \u00eenaintea \u0163\u0103rilor precum Slovenia (locul 41), Bulgaria (locul 45), Polonia (locul 46), Ungaria (locul 49) \u015fi Slovacia (locul 59).2
\n Anual, \u00een Rom\u00e2nia, intr\u0103 un num\u0103r de aproximativ 2.234,520 de turi\u015fti str\u0103ini, \u00een timp ce \u00een \u0163\u0103ri precum Ungaria \u015fi Bulgaria, cu o popula\u0163ie de mai pu\u0163in de jum\u0103tate fa\u0163\u0103 de cea a \u0163\u0103rii noastre, intr\u0103 \u00een fiecare an \u00een jur de 7.099.000 de turi\u015fti.2
\n O parte dintre factorii determinan\u0163i care stau la baza acestor rezultate deloc favorabile sunt: calitatea drumurilor (Rom\u00e2nia ocup\u0103 locul 126 din cele 136 de \u0163\u0103ri analizate), lipsa personalului calificat (locul 130 din 136), prioritizarea ac\u0163iunilor menite s\u0103 sprijine \u015fi s\u0103 dezvolte industria turismului de c\u0103tre Guvernul \u0163\u0103rii (locul 131 din 136) \u015fi eficien\u0163a serviciilor de tip marketing \u015fi branding (locul 131 din 136).2
\n Ac\u0163iunile privind promovarea \u015fi comercializarea serviciilor \u015fi a produselor turistice, at\u00e2t la nivel de Minister, din punctul de vedere al promov\u0103rii Rom\u00e2niei, c\u00e2t \u015fi la nivelul agen\u0163iilor de turism, pentru promovarea paletei de servicii turistice comercializate sunt palide \u015fi transmit, din p\u0103cate, \u00een mare parte, aceea\u015fi lips\u0103 de preg\u0103tire profesional\u0103, lipsa unei consultan\u0163e specializate \u00een marketing dar, cel mai important, necon\u015ftientizarea faptului c\u0103 turistul devine tot mai educat \u015fi mai selectiv \u00een privin\u0163a consumului de servicii turistice, pe m\u0103sur\u0103 ce cunoa\u015fte \u015fi interac\u0163ioneaz\u0103 cu pia\u0163a concuren\u0163ial\u0103.
\n Lucrarea de fa\u0163\u0103 urm\u0103re\u015fte \u00een mod special sintetizarea metodelor de promovare a produselor turistice, la care fac apel agen\u0163iile de turism, dar \u015fi \u00een cadru mai larg, a principalelor c\u0103i publicitare la care consumatorul final are acces.
\n \u00cen func\u0163ie de gradul de dezvoltare regional\u0103 \u015fi poten\u0163ialul de turi\u015fti, c\u00e2t \u015fi de posibilit\u0103\u0163ile financiare, agen\u0163iile de turism practic\u0103 diferite metode de atragere a aten\u0163iei publicului consumator de oferte \u015fi servicii turistice.
\n \u00centre conceptul de promovare (politica promo\u0163ional\u0103) \u015fi cel de comunicare (politica comunica\u0163ional\u0103) exist\u0103 o str\u00e2ns\u0103 conexiune, promovarea av\u00e2nd ca \u015fi obiectiv comunicarea, iar scopul comunic\u0103rii fiind convingerea consumatorului \u015fi stimularea cererii.
\n Adesea, promovarea de\u0163ine rolul decisiv \u00een procesele de stabilire a unor obiective \u015fi de atingere a acestora.
\n Fiind sinonim\u0103 cu \u201cdinamica comercial\u0103\u201d, aceasta se mai poate defini \u015fi ca \u201co practic\u0103 a marketingului ce const\u0103 \u00een ad\u0103ugarea temporar\u0103 a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer\u0103 un avantaj specific cump\u0103r\u0103torilor viza\u0163i, \u00een func\u0163ie de un obiectiv precis \u015fi m\u0103surabil\u201d.
\n Un alt factor-cheie \u00een activitatea unei agen\u0163ii de turism este constituit de comercializarea produsului turistic.
\n Exist\u0103 un anumit grad de paralelism \u00eentre ac\u0163iunea de promovare \u015fi cea de comercializare, ambele utiliz\u00e2nd tehnici similare, prima implic\u00e2nd informarea publicului iar cea de-a doua, rela\u0163ionarea cu publicul prin consultan\u0163\u0103 specializat\u0103, contact direct, v\u00e2nzarea propriu-zis\u0103.
\n \u00centre capitolele ce urmeaz\u0103 cu privire la tehnicile de promovare \u015fi comercializare la care fac apel comercian\u0163ii de pachete turistice, se va reg\u0103si studiul de caz al agen\u0163iei de turism CHRISTIAN TOUR din Cluj-Napoca.
\n CAPITOLUL 1
\n CONSIDERA\u0162II GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
\n 1.1. Rolul \u015fi importan\u0163a promov\u0103rii
\n Obiectivul oric\u0103rei strategii de marketing este acela de a satisface nevoile consumatorului \u015fi totodat\u0103, de a genera c\u00e2\u015ftiguri financiare. Ast\u0103zi, marketingul se define\u015fte printr-un cumul de ac\u0163iuni, care presupun mai mult dec\u00e2t simpla dezvoltare a unui produs bun, stabilirea unui pre\u0163 corect sau asigurarea rapid\u0103 \u015fi eficient\u0103 a disponibilit\u0103\u0163ii sale pentru consumator. \u00cen ciclul de via\u0163\u0103 al oric\u0103rui produs, exist\u0103 \u00eentotdeauna riscul ca acesta s\u0103 nu apar\u0103 niciodat\u0103 \u00een aten\u0163ia consumatorilor, ace\u015ftia din urm\u0103 s\u0103 nu fie con\u015ftien\u0163i de existen\u0163a lui sau s\u0103 nu fie convin\u015fi de avantajele care \u00eel \u00eenso\u0163esc.
\n Pornind de la criteriile mai sus men\u0163ionate, fiecare comerciant i\u015fi atribuie rolul de comunicator, singura diferen\u0163\u0103 pe pia\u0163a concuren\u0163ial\u0103 fiind dat\u0103 de abilitatea acestora de a-\u015fi promova c\u00e2t mai eficient produsele. Odat\u0103 cu con\u015ftientizarea \u015fi acceptarea nevoii de a comunica \u015fi promova, mul\u0163i dintre comercian\u0163i au reac\u0163ionat prin contractarea speciali\u015ftilor in domeniu.
\n \u00cen timp ce sunt cunoscute \u015fi opiniile care critic\u0103 activitatea promo\u0163ional\u0103, fiind etichetat\u0103 drept risipitoare de resurse, multe societ\u0103\u0163i investesc sume semnificative \u00een promovare.
\n Speciali\u015ftii \u00een marketing urm\u0103resc obiectivele promo\u0163ionale din c\u00e2teva perspective esen\u0163iale:
\n \u2013 distan\u0163a fizic\u0103 \u00eentre produc\u0103tor \u015fi consumator este \u00een constant\u0103 cre\u015ftere;
\n \u2013 intensitatea concuren\u0163ei \u00eentre diferitele tipuri de industrie \u015fi societ\u0103\u0163i a creat o presiune extraordinar\u0103 asupra programelor promo\u0163ionale ale comercian\u0163ilor cu am\u0103nuntul;
\n \u2013 cheltuielile cu promovarea reprezint\u0103, de regul\u0103, cea mai mare parte din bugetul total alocat activit\u0103\u0163ii de marketing;
\n \u2013 constatarea faptului c\u0103, \u00een timpul perioadelor de declin economic, cre\u015fte importan\u0163a promov\u0103rii, aceasta fiind cheia care poate men\u0163ine nivelul v\u00e2nzarilor, respective profitul, la un nivel minim necesar de supravie\u0163uire.
\n 1.2. Definirea promov\u0103rii
\n Majoritatea ac\u0163iunilor desf\u0103\u015furate \u00eentr-o organiza\u0163ie au un poten\u0163ial promo\u0163ional. To\u0163i factorii precum produsul, distribu\u0163ia, pre\u0163ul, \u00een cadru practic, comunic\u0103. Pornind de la aceste argumente, c\u00e2t\u0103 vreme toate aspectele men\u0163ionate sunt considerate promovare, \u00eentregul mix de marketing poate fi considerat un mix promo\u0163ional.
\n Promovarea poate fi, a\u015fadar, definit\u0103 astfel: orice activitate de comunicare al c\u0103rei scop este acela de a plasa un produs, un serviciu, o idee, printr-un canal de comunicare.
\n 1.3. Definirea comunic\u0103rii
\n Comunicarea poate fi definit\u0103 ca fiind ac\u0163iunea prin care un comerciant emite semnale \u00een direc\u0163ia comportamentului s\u0103u extern, \u00een vederea influen\u0163\u0103rii atitudinilor \u015fi comportamentelor segmentelor vizate.
\n \u00cen ciuda diferen\u0163elor de opinie, exist\u0103 dou\u0103 perspective distincte asupra defini\u0163iei comunic\u0103rii:
\n \u2013 abordarea inten\u0163ionat\u0103;
\n \u2013 abordarea neinten\u0163ionat\u0103.
\n Abordarea inten\u0163ionat\u0103 presupune c\u0103 persoana produc\u0103toare a mesajului dore\u015fte s\u0103 influen\u0163eze comportamentul pie\u0163ei prin comunicarea respectivului mesaj. \u00cen concluzie, scopul clar definit este acela de a influen\u0163a receptorul.
\n Abordarea neinten\u0163ionat\u0103 nu presupune existen\u0163a inten\u0163iei de a influen\u0163a, ci se consider\u0103 o simpl\u0103 comunicare, \u00een aten\u0163ia publicului receptor, a semnifica\u0163iei transmise de mesajul \u00een cauz\u0103.
\n 1.4. Raportul dintre promovare \u015fi comunicare
\n \u00cen literatura de specialitate se reg\u0103sesc termenii de \u201cpolitica de comunica\u0163ie\u201d, \u201cmix promo\u0163ional\u201d, \u201ccomunicare \u015fi promovare\u201d, \u201ccomunica\u0163ie promo\u0163ional\u0103\u201d.
\n Promovarea reprezint\u0103 dimensiunea de comunicare a strategiei de marketing, astfel c\u0103 scopul s\u0103u este acela de a informa, convinge \u015fi reaminti produse, servicii, idei.
\n Comunicarea, pe de alt\u0103 parte, este mai mult dec\u00e2t o transmitere a unor informa\u0163ii, comunicarea efectiva ap\u0103r\u00e2nd atunci c\u00e2nd unul sau mai mul\u0163i indivizi in\u0163eleg \u015fi r\u0103spund mesajului transmis (apari\u0163ia feedback-ului).
\n Din punctul de vedere al raportului dintre promovare \u015fi comunicare, se disting urm\u0103toarele:
\n \u2013 promovarea se adreseaz\u0103 comportamentelor;
\n \u2013 comunicarea se adreseaz\u0103 atitudinilor;
\n \u2013 promovarea are efecte pe termen scurt, implic\u0103 eforturi \u015fi costuri mai mici, are o eficien\u0163\u0103 mai mare iar efectele ei se m\u0103soar\u0103 mai u\u015for;
\n \u2013 comunicarea are efecte pe termen lung iar efectele ei se m\u0103soar\u0103 mai greu.
\n Sistemul de comunica\u0163ie al unei companii moderne se realizeaz\u0103 nu doar prin intermediul organismelor publice \u015fi al beneficiarilor (comunicare extern\u0103), ci \u015fi prin intermediul propriilor angaja\u0163i, ac\u0163ionari, colaboratori (comunicare intern\u0103). Acestea nu sunt ac\u0163iuni izolate, ci permanente, compania fiind at\u00e2t receptor c\u00e2t \u015fi emi\u0163\u0103tor de informa\u0163ii.
\n \u00cen contextul cre\u015fterii continue a cererii de servicii turistice precum \u015fi al diversific\u0103rii ofertelor \u00een aceast\u0103 industie, comunicarea cu publicul vizat, at\u00e2t cel intern c\u00e2t \u015fi cel extern, devine imposibil de realizat \u00een lipsa unui sistem modern \u015fi competitiv de promovare \u015fi comercializare.
\n 1.5. Obiectivele promov\u0103rii
\n La baza activit\u0103\u0163ii de promovare stau urm\u0103toarele obiective:
\n \u2013 de a convinge audien\u0163a \u0163int\u0103;
\n \u2013 de a sprijini compania \u00een procesul de concurare pe pia\u0163\u0103;
\n \u2013 de a comunica;
\n \u2013 de a crea o imagine favorabil\u0103;
\n \u2013 de a facilita v\u00e2nz\u0103rile \u015fi de a ob\u0163ine profit.
\n \u00cen scopul atingerii obiectivului de a convinge audien\u0163a \u0163int\u0103, mesajele comunicate trebuie s\u0103 fie suficient de conving\u0103toare, \u00eenc\u00e2t s\u0103 direc\u0163ioneze receptorul spre ac\u0163iunea dorit\u0103.
\n \u00cen scopul sprijinirii companiei pe pia\u0163a concuren\u0163ial\u0103, este nevoie de capacitatea acesteia de a atrage segmente de pia\u0163\u0103 aparte, prin diferen\u0163ierea produselor \u015fi prin construirea unui anumit grad de loialitate fa\u0163\u0103 de marc\u0103.
\n Obiectivul de a comunica este \u00eendeplinit par\u0163ial prin principiile fundamentale ale comunic\u0103rii, majoritatea ac\u0163iunilor de marketing constituind ac\u0163iuni promo\u0163ionale.
\n Crearea unei imagini favorabile a marcii \u015fi a companiei se realizeaz\u0103 prin \u00eendeplinirea obiectivului de a facilita v\u00e2nz\u0103rile \u015fi de a ob\u0163ine profitul scontat.
\n 1.6. Strategia promo\u0163ional\u0103
\n Strategia promo\u0163ional\u0103 se constituie dintr-un program integrat de metode de comunicare \u015fi materiale proiectate, care vor comunica atributele produselor, cu scopul de a prezenta compania \u015fi produsele ei poten\u0163ialilor clien\u0163i, contribuind astfel la realizarea profitului pe termen lung.
\n Aceasta manevreaz\u0103 tehnicile de promovare \u015fi le combin\u0103 \u00een mixuri promo\u0163ionale, perfect adaptate companiei, obiectivelor, resurselor \u015fi pie\u0163ei.
\n 1.6.1. Tipuri de strategii promo\u0163ionale
\n Strategiile promo\u0163ionale se \u00eempart \u00een urmatoarele categorii:
\n \u2013 dup\u0103 obiectivele vizate de activitatea promo\u0163ional\u0103: strategie de promovare a imaginii globale a companiei, strategie de promovare a produsului \u015fi strategie de extindere a imaginii companiei
\n \u2013 dup\u0103 periodicitate: ac\u0163iuni promo\u0163ionale permanente \u015fi ac\u0163iuni promo\u0163ionale de conjunctur\u0103;
\n \u2013 dup\u0103 scop: strategie ofensiv\u0103 \u015fi strategie defensiv\u0103;
\n \u2013 dup\u0103 segmentul de pia\u0163\u0103 vizat: strategie concentrat\u0103 (pe un segment), strategie diferen\u0163iat\u0103 (strategie diferit\u0103 pentru fiecare segment) \u015fi strategie nediferen\u0163iat\u0103 (o singur\u0103 strategie) ;
\n \u2013 dup\u0103 for\u0163ele ce realizeaz\u0103 promovarea: strategie cu for\u0163e proprii \u015fi strategie prin consultan\u0163i;
\n \u2013 dup\u0103 \u0163inta vizat\u0103: strategie de \u201c\u00eempingere\u201d \u015fi strategie de \u201catragere\u201d (\u201cpush\u201d \u015fi \u201cpull\u201d); prin strategia de \u201c\u00eempingere\u201d a produsului prin canalele de distribu\u0163ie sunt viza\u0163i distribuitorii, pentru a face \u015fi ei promovare mai departe, folosindu-se mai ales for\u0163ele de v\u00e2nz\u0103ri \u015fi promovarea v\u00e2nzarilor orientate spre comercian\u0163i; prin strategia de \u201catragere\u201d, compania se adreseaz\u0103 direct consumatorului final.
\n Sintetizate, strategiile promo\u0163ionale se pot eviden\u0163ia \u00een tabelul de mai jos:
\n 1.6.2. Etapele strategiei promo\u0163ionale
\n Realizarea unei strategii promo\u0163ionale atrage \u00eensumarea mai multor etape sau abord\u0103ri, dup\u0103 cum urmeaz\u0103:
\n \u2013 alegerea pie\u0163elor \u0163int\u0103 \u015fi a strategiei de pozi\u0163ionare presupune segmentarea pie\u0163ei \u015fi alegerea \u0163intelor precum \u015fi pozi\u0163ionarea pe pia\u0163\u0103;
\n \u2013 stabilirea obiectivelor promov\u0103rii se va realiza prin intermediul ac\u0163iunilor de a convinge, de a comunica \u015fi a crea o imagine favorabil\u0103, de a facilita v\u00e2nz\u0103rile \u015fi de a ob\u0163ine profit.
\n \u2013 stabilirea bugetului promo\u0163ional se va realiza prin: procent din cifra de afaceri;
\n \u00een func\u0163ie de bugetele publicitare ale concuren\u0163ilor; metoda restului (bugetul este fixat \u00een func\u0163ie de resursele financiare disponibile \u015fi nu \u0163ine seama de rela\u0163ia dintre v\u00e2nz\u0103ri \u015fi cheltuielile promo\u0163ionale); buget promo\u0163ional stabilit pe baza elasticit\u0103\u0163ii v\u00e2nz\u0103rilor fa\u0163\u0103 de cheltuielile promo\u0163ionale; stabilirea bugetului \u00een func\u0163ie de obiectivele concrete; metode matematice; combina\u0163ii \u00eentre metodele precedente;
\n \u2013 stabilirea strategiei pentru fiecare component\u0103 a mixului promo\u0163ional se constituie din ac\u0163iuni integrate, cuprinz\u0103toare, coordonate \u015fi \u00een niciun caz, haotice.
\n I. Alegerea pie\u0163elor \u0163int\u0103 \u015fi a strategiei de pozi\u0163ionare
\n II. Stabilirea obiectivelor promov\u0103rii
\n III. Stabilirea bugetului promo\u0163ional
\n IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare component\u0103 a mixului promo\u0163ional
\n Fig. 1.1 Etapele strategiei promo\u0163ionale
\n 1.7. Mixul promo\u0163ional
\n Mixul de promovare define\u015fte ac\u0163iunile unei companii legate de comunica\u0163iile cu privire la produs \u015fi la promovarea acestuia pe pia\u0163a \u0163int\u0103.2
\n Mixul promo\u0163ional este caracterizat ca fiind cea dint\u00e2i activitate (principala) de comunicare a companiei, o comunicare de tip formal.
\n Modul de elaborare a mixului promo\u0163ional (promovarea v\u00e2nzarilor, reclama, rela\u0163iile publice, for\u0163a de v\u00e2nzare, publicitatea direct\u0103), cu scopul de a atrage consumatorii viza\u0163i, se poate prezenta conform figurii de mai jos:
\n Fig. 1.2 Elementele mixului de promovare
\n Companiile au responsabilitatea de a divide bugetul total alocat promov\u0103rii \u00eentre cinci elemente promo\u0163ionale:1
\n \u2013 publicitatea;
\n \u2013 promovarea v\u00e2nz\u0103rilor;
\n \u2013 publicitatea direct\u0103;
\n \u2013 rela\u0163iile publice;
\n \u2013 for\u0163a de v\u00e2nzare.
\n Un anumit nivel al volumului v\u00e2nz\u0103rilor se poate atinge \u015fi prin utilizarea unor mixuri promo\u0163ionale diferite.
\n Multe dintre companii au renun\u0163at la activit\u0103\u0163ile de v\u00e2nzare pe teren \u00een schimbul publicit\u0103\u0163ii, a v\u00e2nzarii prin po\u015ft\u0103 sau a telev\u00e2nz\u0103rii.
\n CAPITOLUL 2
\n RECLAMA
\n 2.1. Definirea reclamei
\n Asocia\u0163ia American\u0103 de Marketing a atribuit conceptului de \u201creclam\u0103\u201d urmatoarea defini\u0163ie: \u201cReclama este plasarea de anun\u0163uri \u015fi mesaje persuasive \u00een timp sau spa\u0163iu achizi\u0163ionat \u00een oricare dintre mijloacele mass-media, de c\u0103tre firme de afaceri, organiza\u0163ii non-profit, agen\u0163ii guvernamentale \u015fi personae care doresc s\u0103 informeze \u015fi \/ sau s\u0103 conving\u0103 membri ai unei anumite pie\u0163e \u0163int\u0103 sau audien\u0163e cu privire la produsele lor, servicii, organiza\u0163ii sau idei\u201d.
\n Analiz\u00e2nd defini\u0163ia de mai sus, se pot extrage urm\u0103toarele concluzii:
\n \u2013 reclama este destinat\u0103 unor grupuri de oameni \u015fi nu indivizilor, a\u015fadar este nonpersonal\u0103;
\n \u2013 reclama este pl\u0103tit\u0103 de un sponsor identificat;
\n \u2013 reclama este o ac\u0163iune persuasiv\u0103, cu capacitatea de a schimba comportamentul consumatorilor fa\u0163\u0103 de un produs sau serviciu;
\n \u2013 reclama \u00ee\u015fi atinge obiectivul, ajunge la audien\u0163\u0103, prin diferite canale de comunicare \u00een mas\u0103;
\n 2.2. Evolu\u0163ia reclamei
\n Aparent aspecte diferite, se poate trasa totu\u015fi o paralel\u0103 \u00eentre evolu\u0163ia reclamei \u015fi cea a mijloacelor de comunicare.
\n Majoritatea istoricilor sus\u0163in faptul c\u0103 reclama a ap\u0103rut \u00een antichitate, fiind un instrument de promovare a serviciilor \u015fi produselor pentru comercian\u0163ii greci, romani sau babilonieni. Potrivit acelor vremuri, reclamele reprezentau de fapt ni\u015fte inscrip\u0163ii \u00een lemn \u015fi piatr\u0103, cu simboluri, pe \u00een\u0163elesul majorit\u0103\u0163ii popula\u0163iei, care nu \u015ftia s\u0103 citeasc\u0103.
\n Un mare pas \u00een comunicare l-a reprezentat apari\u0163ia alfabetului.
\n Un alt pas al evolu\u0163iei comunic\u0103rii a fost constituit de apari\u0163ia serviciilor po\u015ftale, desigur \u00een forme rudimentare.
\n Adev\u0103rata revolu\u0163ie at\u00e2t pentru sfera comunic\u0103rii c\u00e2t \u015fi pentru cea a reclamei a fost apari\u0163ia tiparului (\u00een jurul anului 1450, prima dat\u0103 \u00een Germania, fiind considerat ini\u0163iator \u015fi inventator Johann Gutenberg).
\n Prima reclam\u0103 de ziar a ap\u0103rut \u00een Marea Britanie, \u00een anul 1650. Unul dintre anun\u0163urile de pe prima pagin\u0103 a respectivului ziar oferea o recompens\u0103 pentru g\u0103sirea unor cai pierdu\u0163i \u00een urm\u0103 cu c\u00e2teva zile, pentru ca mai apoi s\u0103 apar\u0103 reclame pentru o tot mai mare diversitate de bunuri \u015fi servicii.
\n Totu\u015fi, p\u00e2n\u0103 la Revolu\u0163ia Industrial\u0103, reclama a afi\u015fat un caracter mai mult personal, adres\u00e2ndu-se unui num\u0103r mai limitat de persoane.
\n \u00cen coloniile nord-americane, prima reclam\u0103 s-a publicat \u00een anul 1700 \u00een ziarul Boston Newsletter. Mai t\u00e2rziu, \u00een anul 1704 se publica un anun\u0163 pentru prinderea unui ho\u0163.
\n Benjamin Franklin a devenit unul dintre promotorii reclamei, el fiind primul care a folosit chenare \u015fi ilustra\u0163ii \u00een reclame.
\n Odat\u0103 cu declan\u015farea Revolu\u0163iei Industriale (\u00een ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea \u00een Marea Britanie \u015fi anul 1800 \u00een S.U.A.), factor ce a determinat \u00eenlocuirea for\u0163ei umane de munc\u0103 cu utilaje \u015fi ma\u015fini, au ap\u0103rut produc\u0163ia de mas\u0103 \u015fi consumul de mas\u0103
\n \u00cen acest context, nevoia de reclam\u0103 devine tot mai evident\u0103.
\n \u00cen anul 1844 apare prima reclam\u0103, de data aceasta, \u00eentr-o revist\u0103: The Southern Messenger, editat\u0103 ini\u0163ial \u015fi pentru o scurt\u0103 perioad\u0103 de Edgar Allan Poe.
\n Concomitent cu procesul de evolu\u0163ie al reclamei \u015fi a diverselor ziare \u015fi reviste, au ap\u0103rut \u015fi agen\u0163ii de reclame.
\n Volney B. Palmer este considerat unul dintre primii agen\u0163i, contract\u00e2nd spa\u0163ii \u00een c\u00e2teva ziare din Philadelphia, cu scopul de a le revinde marilor firme, la pre\u0163uri majorate, ajung\u00eend astfel ca \u00een scurt timp s\u0103 de\u0163ina trei agen\u0163ii de publicitate.
\n Nu au \u00eent\u00e2rziat s\u0103 apar\u0103 \u015fi profesiile de scriitor pentru textele din reclame c\u00e2t \u015fi cea de agent publicitar, \u00een jurul anului 1850. Mai t\u00e2rziu, pe pia\u0163\u0103 \u015fi-au f\u0103cut apari\u0163ia organiza\u0163iile care ofereau servicii de proiectare a reclamelor pentru diver\u015fi sponsori.
\n Revolu\u0163ia \u00een comunica\u0163ii (secolele XIX \u2013 XX) a determinat schimb\u0103ri semnificative \u00een industria reclamei:
\n \u2013 inventarea fotografiei (\u00een anul 1839), oferea posibilitatea prezentarii produselor conform realit\u0103\u0163ii \u015fi ofereau o mai mare credibilitate;
\n \u2013 introducerea timbrului (\u00een anul 1839), \u00een Marea Britanie, de c\u0103tre Rowland Hill, ceea ce a \u00eensemnat totodat\u0103 o mare reform\u0103 po\u015ftal\u0103 \u015fi o mare noutate a serviciilor po\u015ftale prepl\u0103tite;
\n \u2013 inventarea telegrafului (\u00een anul 1844) a reprezentat lichidarea regionalismului, f\u0103c\u00e2nd posibila transmiterea \u015ftirilor la distan\u0163e mari \u015fi \u00eentr-un timp scurt;
\n \u2013 inventarea telefonului, a ma\u015finii de scris, a fonografului \u015fi a aparatului de filmat, au reprezentat alte mari progrese \u00een era comunic\u0103rii.
\n Pe l\u00e2nga elementele care au contribuit la evolu\u0163ia \u00een comunicare, dezvoltarea transporturilor, dezvoltarea \u00eenv\u0103\u0163\u0103m\u00e2ntului, a gradului de alfabetizare, extinderea serviciilor po\u015ftale au contribuit la m\u0103rirea audien\u0163ei mesajelor promo\u0163ionale.
\n \u00cen anul 1920, reclama \u00eencepe s\u0103 foloseasc\u0103 starurile de cinema.
\n \u00cen anul 1929, \u00een perioada Crizei, costurile dedicate reclamei au cunoscut un declin, ocazie cu care apare reac\u0163iile consumatorilor \u015fi de asemenea, unele m\u0103suri din partea autorit\u0103\u0163ilor \u00eempotriva reclamelor \u00een\u015fel\u0103toare. Astfel, \u00een perioada interbelic\u0103, o noua ramur\u0103 de activitate a ap\u0103rut, aceea a industriei cercet\u0103rilor de marketing. Tot acum, radioul devine principalul mijloc de comunicare \u00een mas\u0103, av\u00e2nd costuri reduse \u015fi audien\u0163\u0103 mare.
\n Odat\u0103 cu cel de-al doilea r\u0103zboi mondial, a ap\u0103rut reclama necomercial\u0103, care prezenta ac\u0163iuni de caritate, oferea reclam\u0103 politic\u0103 sau informa\u0163ii despre recrut\u0103rile \u00een armat\u0103.
\n Televiziunea apare \u00een anul 1941, iar 14 ani mai t\u00e2rziu apare televiziunea color. Acest canal de comunicare devine \u00een S.U.A., \u00een jurul anului 1960, principalul mijloc de difuzare al reclamei.
\n Pe pia\u0163a din Rom\u00e2nia, reclama televizat\u0103 apare abia dupa anul 1990.
\n Noile tehnologii, care au \u00eenceput s\u0103 apar\u0103 tot mai mult \u00een ultimele decenii, s-au impus automat asupra reclamei. Dintre acestea se eviden\u0163iaz\u0103:
\n \u2013 comunica\u0163iile prin satelit;
\n \u2013 televiziunea prin cablu;
\n \u2013 videocasetele;
\n \u2013 PC-urile;
\n \u2013 internetul;
\n \u2013 e-mailul;
\n \u2013 telefonia mobil\u0103.
\n 2.2. Clasificarea reclamei
\n Reclama se poate clasifica \u00een func\u0163ie de patru criterii esen\u0163iale, conform tabelului de mai jos:
\n Tabelul 2.1
\n Criteriile de clasificare a reclamei
\n Criteriul Tipul de reclam\u0103
\n Audien\u0163a \u0163int\u0103 a) Reclam\u0103 pentru consumatori
\n b) Reclam\u0103 pentru firme
\n Aria geografic\u0103 a) Reclam\u0103 interna\u0163ional\u0103
\n b) Reclam\u0103 na\u0163ional\u0103
\n c) Reclam\u0103 regional\u0103
\n d) Reclam\u0103 local\u0103
\n Mijlocul folosit a) Reclam\u0103 scris\u0103 (tip\u0103rit\u0103): \u00een ziare, reviste, cataloage, bro\u015furi, pliante
\n b) Reclam\u0103 de studio (de radio, de televiziune)
\n c) Reclam\u0103 \u00een afara u\u015filor (outdoor): panouri publicitare, bannere, afi\u015fe
\n d) Reclam\u0103 prin po\u015ft\u0103
\n e) Reclam\u0103 de tranzit
\n Obiectivul (scopul) a) Reclam\u0103 comercial\u0103-necomercial\u0103
\n b) Reclam\u0103 de ac\u0163iune \/ con\u015ftientizare \/ mixt\u0103
\n 2.3. Tipuri de reclam\u0103
\n Reclamele se reg\u0103sesc \u00eemp\u0103r\u0163ite \u00een mai multe tipuri, dup\u0103 cum urmeaz\u0103:
\n \u2013 reclama de ziar ;
\n \u2013 reclama de revist\u0103;
\n \u2013 reclama clasificat\u0103;
\n \u2013 reclama \u00een afara u\u015filor (outdoor);
\n \u2013 reclama de tranzit;
\n \u2013 reclama de radio;
\n \u2013 reclama de televiziune;
\n \u2013 reclama prin po\u015ft\u0103;
\n \u2013 reclama de la firm\u0103 la firm\u0103 (\u201cbusiness\u201d to \u201cbusiness\u201d);
\n \u2013 reclama pe internet.
\n 2.3.1. Reclama de ziar
\n Cel mai utilizat mijloc de comunicare la nivel mondial, ziarul este totu\u015fi devansat \u00een \u0163ara noastr\u0103 de c\u0103tre televiziune. Chiar \u015fi a\u015fa, unele dintre cele mai mari avantaje al utiliz\u0103rii acestora pentru reclame ar fi:
\n \u2013 gradul ridicat de credibilitate \u00een privin\u0163a reclamelor publicate;
\n \u2013 costul sc\u0103zut de achizi\u0163ie al ziarelor;
\n \u2013 costul sc\u0103zut de publicare al reclamei;
\n \u2013 posibilitatea de alegere a dimensiunii \u015fi amplas\u0103rii reclamei \u00een pagin\u0103;
\n \u2013 mesajul tip\u0103rit atrage \u015fi re\u0163ine aten\u0163ia \u00een mai mare m\u0103sur\u0103 dec\u00e2t mesajul oral;
\n \u2013 ziarele locale se adreseaz\u0103 unei arii geografice bine determinate c\u00e2t \u015fi unei audien\u0163e segmentate;
\n \u2013 posibilitatea de monitorizare a efectului reclamei \u00een func\u0163ie de tirajul ziarelor.
\n A\u015fa cum ar fi de a\u015fteptat, exist\u0103 \u015fi unele dezavantaje ale reclamelor publicate \u00een ziar:
\n \u2013 publicarea reclamei pe prima pagin\u0103, acolo unde ar avea cel mai mare impact, presupune \u015fi costul cel mai ridicat;
\n \u2013 campaniile publicitare la scar\u0103 na\u0163ional\u0103 sunt destul de costisitoare, ca atare reclama nu poate atinge pia\u0163a \u0163int\u0103 dec\u00e2t pe scar\u0103 teritorial limitat\u0103;
\n \u2013 durata de via\u0163\u0103 a ziarelor este una scurt\u0103.
\n 2.3.2. Reclama de revist\u0103
\n Dintre avantajele utiliz\u0103rii revistelor ca \u015fi mijloc de comunicare, se enumer\u0103:
\n \u2013 de\u015fi costul de publicare al reclamei este mai mare dec\u00e2t \u00een cazul reclamelor \u00een ziar, iar audien\u0163a este mai redus\u0103, acest mod de comunicare este mai eficient prin faptul c\u0103, spre deosebire de ziare, revistele sunt p\u0103strate o perioad\u0103 mai \u00eendelungat\u0103 de c\u0103tre cititori, ele circul\u0103 \u015fi implicit ajung la o audien\u0163\u0103 mai mare dec\u00e2t tirajul efectiv al revistelor;
\n \u2013 calitatea reclamei este una superioar\u0103, pornind de la ilustra\u0163ii \u015fi p\u00e2n\u0103 la cea a h\u00e2rtiei;
\n \u2013 \u00een func\u0163ie de prestigiul revistei, reclama poate fi perceput\u0103 cu un mai mare grad de \u00eencredere.
\n Dezavantajele public\u0103rii reclamelor \u00een reviste ar fi:
\n \u2013 costuri mai ridicate fa\u0163\u0103 de publicarea \u00een ziare;
\n \u2013 audien\u0163a are un grad mai restr\u00e2ns, revistele de regul\u0103 av\u00e2nd tiraje mai sc\u0103zute fa\u0163\u0103 de cele ale ziarelor;
\n \u2013 costurile de v\u00e2nzare ale unei reviste sunt mai mari dec\u00e2t ale ziarului.
\n 2.3.3. Reclama clasificat\u0103
\n Acest tip de reclam\u0103 se adreseaz\u0103 consumatorilor care caut\u0103 \u00een mod special un anumit tip de anun\u0163 sau reclam\u0103, ori detalii cu privire la modalitatea de procurare a unui produs sau serviciu.
\n Reclamele clasificate se \u00eempart \u00een dou\u0103 categorii:
\n \u2013 rubricile de anun\u0163uri din ziare, ale c\u0103ror avantaj major ar fi costul foarte sc\u0103zut;
\n \u2013 cataloagele de firme, structurate pe domenii de activitate, care include mesaje clare \u015fi concise, la costuri reduse, durata de folosire a informa\u0163iilor publicate fiind destul de \u00eendelungat\u0103.
\n 2.3.4. Reclama \u00een afara u\u015filor (outdoor)
\n Din categoria reclamelor de tip outdoor fac parte afi\u015fele, bannerele \u015fi panourile.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Turismul, privit din perspectiva unui domeniu de cercetare, din punct de vedere economic sau socio-uman, este o component\u0103 a civiliza\u0163iei contemporane, parte integrant\u0103 a economiei unei \u0163\u0103ri \u015fi o necesitate \u00een dezvoltarea personalit\u0103\u0163ii umane. Ramura turismului, ca fenomen economico-social, a Read More …<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[15,188],"tags":[],"class_list":["post-437186","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-essay-paper-writing","category-romanian-essays"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/437186","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=437186"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/437186\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=437186"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=437186"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=437186"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}