Brandul de na\u021biune nu este un concept tocmai nou. Voit sau nu, \u021b\u0103rile au avut dintotdeauna un fel de brand de na\u021biune \u0219i asta s-a datorat simbolurilor, monedei, imnului, numelui, \u0219.a.m.d. Cartea Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities,States And Nations de Irving Rein \u0219i Philip Kotler, publicat\u0103 \u00een anul 1993 a avut un rol important \u00een conturarea ideii de brand de na\u021biune. \u00cen aprilie 2002, The Journal of Brand Management a publicat o edi\u021bie special\u0103 dedicat\u0103 \u00een totalitate subiectului brandului de \u021bar\u0103, public\u00e2nd at\u00e2t contribu\u021bii ale unor academicieni precum Philip Kotler, David Gertner, Nicolas Papadopoulos \u0219i Louise Heslop, c\u00e2t \u0219i ale consultan\u021bilor de frunte din domeniu, precum Wally Olins, Fiona Gilmore and Creenagh Lodge. Edi\u021bia special\u0103 a jurnalului a st\u00e2rnit interesul multora, astfel \u00eenc\u00e2t, \u00een noiembrie 2004 s-a publicat un nou jurnal dedicat brandingului de na\u021biune.Este recunoscut c\u0103 \u00een societatea de ast\u0103zi fiecare \u021bar\u0103, regiune sau ora\u0219 trebuie s\u0103 lupte pentru a capta aten\u021bia clien\u021bilor, turi\u0219tilor, investitorilor, studen\u021bilor, evenimentelor culturale \u0219i sportive \u0219i interesul mass-media din \u00eentreaga lume. \u201cYou cannot change public perceptions through advertising. Change the way people think finding the truth, finding an idea to put that truth and taking the truth out \u201c. (Olins, W. in International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences May 2016, Vol. 6, No. 5???)
\n Capitolul I
\n Preliminarii teoretice asupra brandului de \u021bar\u0103
\n I. Brandul de corpora\u021bie vs brandul de \u021bara
\n De-a lungul timpului, mul\u021bi speciali\u0219ti \u00een marketing au \u00eencercat s\u0103 ofere o defini\u021bie a ceea ce reprezint\u0103 brandul, dar se pare c\u0103 nici p\u00e2n\u0103 ast\u0103zi nu au putut ajunge la un consens. Defini\u0163ia cea mai cunoscut\u0103 a unui brand apar\u0163ine lui Kotler care spune \u00een cartea sa, Marketing Management, c\u0103 un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combina\u0163ie \u00eentre acestea \u0219i are scopul de a ajuta la identificarea unor bunuri sau servicii oferite de companii \u015fi de a le diferen\u0163ia de cele ale competitorilor. O defini\u021bie asem\u0103n\u0103toare ne este oferit\u0103 de Doyle, care spune c\u0103 un brand de succes este un nume, un simbol, un design, sau combina\u021bia dintre acestea, elemente ce transmit publicului informa\u021bii despre produsele \u0219i serviciile pe care un distribuitor\/v\u00e2nz\u0103tor le ofer\u0103 \u0219i care ajut\u0103 la diferen\u021bierea fa\u021b\u0103 de competi\u021bie.
\n O defini\u021bie mai complex\u0103 ne este oferit\u0103 de Macrae, Parkinson \u0219i Sheerman care sunt de p\u0103rere c\u0103 un brand reprezint\u0103 o combina\u021bie unic\u0103 de caracteristici \u0219i valori, at\u00e2t func\u021bionale c\u00e2t \u0219i non func\u021bionale care au c\u0103p\u0103tat o semnifica\u021bie \u00een timp, \u00een mod con\u0219tient sau intuitiv. O perspectiv\u0103 similar\u0103 este abordat\u0103 de Lynch \u0219i de Chernatony care definesc brandul drept grupuri de valori func\u021bionale \u0219i emo\u021bionale care promit o experien\u021b\u0103 unic\u0103 \u0219i pl\u0103cut\u0103 \u00eentre client \u0219i comerciant.
\n Influen\u021ba culturii populare \u0219i a tendin\u021belor \u00eentr-o societate este o tem\u0103 care a fost analizat\u0103 \u0219i discutat\u0103 de c\u0103tre mai mul\u021bi speciali\u0219ti. De exemplu, Douglas Holt este unul dintre personajele care ne vorbesc despre \u201cbrandingul cultural\u201d. Teoria propus\u0103 de Holt este aceea c\u0103 brandurile devin imagini atunci c\u00e2nd au contact direct \u0219i interactioneaz\u0103 \u00eentr-un mod creativ cu mediul \u00eenconjur\u0103tor. O alt\u0103 perspectiv\u0103 cultural\u0103 ne este oferit\u0103 de John Grant pentru care un brand reprezint\u0103 un grup de idei culturale strategice.
\n \u00cen cartea \u201cManual de Branding\u201d, Wally Olins spune c\u0103 un \u201cbrand se poate referi at\u00e2t la corpora\u021bie, \u00een totalitatea ei, c\u00e2t \u0219i la produsele \u0219i serviciile sale.\u201d De\u0219i conceptul de branding poate fi greu de definit, Olins ne propune c\u00e2teva specifica\u021bii fundamentale pe care le asociaz\u0103 cu activitatea de branding. \u201cBrandingul: este un instrument de marketing, design, comunicare \u0219i resurse umane; ar trebui s\u0103 influen\u021beze mereu fiecare component\u0103 a organiza\u021biei \u0219i fiecare public al organiza\u021biei; este o resurs\u0103 de coordonare pentru c\u0103 face activit\u0103\u021bile organiza\u021biei mai coerente; dincolo de orice, face strategia organiza\u021biei vizibil\u0103 \u0219i clar\u0103 pentru toate publicurile.\u201d
\n Brandul de na\u021biune este un termen cunoscut \u00een zilele noastre \u0219i utilizat atunci c\u00e2nd ne referim la promovarea unei na\u021biuni sau a unei \u021b\u0103ri. Domeniul de aplicare al brandingului a crescut treptat de la produse \u0219i servicii la companii \u0219i organiza\u021bii, iar mai apoi la na\u021biuni. Kotler \u0219i Keller consider\u0103 c\u0103 brandul se reg\u0103se\u0219te \u00een min\u021bile consumatorilor. Stereotipurile sunt foarte greu de controlat \u0219i din p\u0103cate ele fac parte din procesul prin care o imagine r\u0103m\u00e2ne \u00een mintea unei persoane. O \u021bar\u0103 poate \u00eent\u00e2mpina anumite dificult\u0103\u021bi \u00een transmiterea informa\u021biilor \u0219i \u00een conturarea imaginii propuse atunci c\u00e2nd sunt formate deja anumite stereotipuri la nivel interna\u021bional. Multe na\u021biuni se \u00eempiedic\u0103 de frustrarea de a nu fi perceput de restul lumii a\u0219a cum sunt de fapt. Stereotipurile, cli\u0219eurile \u0219i rasismul pot domina percep\u021biile multor na\u021biuni. Un prim obiectiv \u00een construirea brandingului de na\u021biune este identificarea \u0219i demontarea unor astfel de prejudicii.
\n Procesul de construire al brandului de \u021bar\u0103 necesit\u0103 o implicare pe termen lung, astfel \u00eenc\u00e2t rezultatele s\u0103 poat\u0103 fi pe m\u0103sur\u0103. Un brand de \u0163ar\u0103 puternic se poate construi cu efort sus\u0163inut, pe baza unei strategii coerente \u015fi de-a lungul anilor. Rezultatele unei simple campanii publicitare pot fi efemere, \u0219i pot fi un impediment \u00een realizarea obiectivelor propuse.
\n \u00cen cartea \u201cNation Branding Concepts, Issues, Practice\u201d, Keith Dinnie define\u0219te brandul de na\u021biune drept un amestec unic, multi-dimensional \u00eentre elementele care contribuie la procesul de diferen\u021biere al unei na\u021biuni, ce i\u0219i are r\u0103d\u0103cinile \u00een cultur\u0103 \u0219i care se adreseaz\u0103 tuturor segmentelor de public \u021bint\u0103.
\n Un brand ofer\u0103 posibilitatea unei na\u021biuni s\u0103 promit\u0103 o experien\u021b\u0103 unic\u0103 \u0219i pl\u0103cut\u0103. Brandurile de succes prosper\u0103 datorit\u0103 oamenilor care transmit actul de branding \u00eentr-o manier\u0103 care s\u0103 reflecte valorile promise. La fel se \u00eent\u00e2mpl\u0103 \u0219i \u00een cazul brandului de na\u021biune. Exist\u0103 anumite valori dominante care definesc caracteristicile comportamentale ale unei popula\u021bii. Prin interac\u021biunile sociale \u0219i economice, indivizii devin mai con\u0219tien\u021bi de valorile de baz\u0103 ale na\u021biunii.
\n \u201cWhen we express a preference for French holidays, German cars or Italian opera, when we instinctively trust the policies of the Swedish government, comment on the ambition of the Japanese, the bluntness of the Americans or the courtesy of the British, when we avoid investing in Romania, favour Turkey\u2019s entry into Europe or admire the heritage of China and India, we are responding to brand images in exactly the same way as when we\u2019re shopping for clothing or food.\u201d
\n Unul dintre efectele globaliz\u0103rii este acela c\u0103 \u021b\u0103rile trebuie s\u0103 concureze una \u00eempotriva celeilalte pentru aten\u021bie, respect \u0219i \u00eencredere din partea investitorilor, turi\u0219tilor, clien\u021bilor,imigran\u021bilor, mass-media \u0219i a guvernelor altor na\u021biuni. Astfel, pentru a c\u0103p\u0103ta un avantaj competitiv, un brand de na\u021biune trebuie s\u0103 fie puternic \u0219i pozitiv. Este esen\u021bial ca o \u021bar\u0103 s\u0103 fie con\u0219tient\u0103 \u0219i s\u0103 \u00een\u021beleag\u0103 modul \u00een care este perceput\u0103 de publicurile din \u00eentreaga lume.
\n Simon Anholt preciza \u00eentr-un discurs c\u0103 o \u021bar\u0103 are o imagine bun\u0103 \u0219i puternic\u0103 atunci c\u00e2nd oamenii din alte \u021b\u0103ri sunt ferici\u021bi c\u0103 \u021bara respectiv\u0103 exist\u0103. Dac\u0103 oamenii \u0219tiu c\u0103 Rom\u00e2nia exist\u0103, dar nu sunt neap\u0103rat mul\u021bumi\u021bi c\u0103 ea exist\u0103, \u00eenseamn\u0103 c\u0103 ceva trebuie schimbat. O \u021bar\u0103 trebuie s\u0103 atrag\u0103 oamenii, s\u0103 \u00eei fac\u0103 s\u0103 se g\u00e2ndeasc\u0103 la \u021bara respectiv\u0103 \u0219i la c\u00e2t de recunosc\u0103tori sunt de existen\u021ba ei. Anholt subliniaz\u0103 \u00een cartea \u201cPlaces Identity, Image and Reputation\u201d, c\u0103 exist\u0103 5 factori importan\u021bi la care ne putem raporta atunci c\u00e2nd vorbim despre brandul de loc: contactul direct, imaginea brandului (reputa\u021bia), valoarea brandului, scopul \u0219i inova\u021bia.
\n \u201cIn this era of globalization, people take decisions every day as to where to go on vacations, what music to listen to, what books to read. This impacts the future of countries. In such a situation the country\u2019s reputation is very important, because people make these choices based on prejudices which may have nothing to do with reality.\u201d \u00cen urm\u0103torul subcapitol voi aborda subiectul identit\u0103\u021bii \u0219i imaginii brandului, aspecte de maxim interes atunci c\u00e2nd facem referire la brandul de na\u021biune.
\n II. Identitatea \u0219i imaginea brandului
\n De\u0219i identitatea \u0219i imaginea brandului sunt concepte foarte asem\u0103n\u0103toare, ele sunt diferite \u0219i nu trebuie facut\u0103 confuzie \u00eentre cei doi termeni. Identitatea este esen\u021ba brandului, mesajul \u0219i valorile pe care acesta ni le trasmite. Kapferer -\u201cIdentitatea unui brand creeaz\u0103 o rela\u021bie \u00eentre brand \u0219i client, propun\u00e2nd o valoare care const\u0103 \u00een beneficii func\u021bionale \u0219i emo\u021bionale.\u201d Pe de alt\u0103 parte, imaginea unui brand este generat\u0103 din identitatea brandului \u0219i reprezint\u0103 ceea ce un brand a ajuns s\u0103 \u00eensemne \u00een percep\u021bia consumatorului. Keller \u2013 \u201cImaginea unui brand reprezint\u0103 percep\u021bii ale unui brand reflectate de asocia\u021biile brandului \u00een mintea cump\u0103r\u0103torului\u201d. Imaginea brandului reprezint\u0103 o reflexie a personalit\u0103\u021bii brandului, iar \u00een anumite cazuri cele dou\u0103 nu coincid. Natura \u0219i importan\u021ba identit\u0103\u021bii brandului \u0219i a imaginii acestuia au fost studiate \u0219i discutate de mul\u021bi scriitori \u00een domeniu. De\u0219i de cele mai multe ori produsele, serviciile sau corpora\u021biile au fost subiectele publica\u021biilor, conceptele imaginii si identit\u0103\u021bii de brand se aplic\u0103 \u0219i \u00een cazul brandului de na\u021biune.
\n Martin Roll ne proune \u00een cartea sa \u201cAsian brand strategy\u201d, 5 factori importan\u021bi pe care o companie ar trebui s\u0103 le ia \u00een considerare atunci c\u00e2nd \u00ee\u0219i construie\u0219te identitatea brandului. \u00cen primul r\u00e2nd, trebuie s\u0103 se formeze viziunea asupra brandului, viitoarea directiv\u0103 asupra acestuia, rolul \u0219i statutul la care se dore\u0219te s\u0103 ajung\u0103 brandul \u00een timp. Cel de-al doilea factor este scopul brandului care face referire la segmentele de marketing \u0219i categoriile de produse din care poate face parte un brand. Pozi\u021bionarea brandului este cel de-al treilea factor \u0219i reprezint\u0103 impactul pe care un brand dore\u0219te s\u0103 \u00eel aib\u0103 asupra clientului. Un brand se poate contura dupa o personalitate care ajuta la formarea unei conexiuni la nivel emo\u021bional \u00eentre client \u0219i brand. De aceea, cel de-al al patrulea factor este personalitatea brandului. Nu \u00een ultimul r\u00e2nd, avem esen\u021ba brandului, sufletul brandului, acel ceva care \u00eel face s\u0103 fie unic.
\n Ace\u0219ti factori propu\u0219i de Roll se pot aplica \u0219i \u00een cazul brandului de na\u021biune, cu excep\u021bia esen\u021bei brandului. Atunci c\u00e2nd vorbim despre produse sau servicii ne putem limita la c\u00e2teva cuvinte sau caracteristici reprezentative, dar atunci c\u00e2nd intervine brandul de na\u021biune, o astfel de abordare ar fi inexpresiv\u0103 \u0219i banal\u0103.
\n \u201cFor low-cost, fast-moving consumer products in a busy retail environment, the branding (in this sense of graphic design or corporate identity) can be almost as important as the product itself, because design is one of the few things that distinguishes a product from its competitors; the attractiveness of the product and its wrapper may even be a more significant driver of consumer choice than advertising. This is why branding agencies, accustomed to the emphasis placed on brand identity in their native field of commerce, talk so impressively about such matters, and public offcials are often swayed by their talk. But countries aren\u2019t for sale, aren\u2019t easily mistaken one for another, aren\u2019t fast-moving consumer goods, and certainly don\u2019t come in wrappers, so the principles simply don\u2019t transfer.\u201d
\n Simon Anholt este de p\u0103rere c\u0103 atunci c\u00e2nd o \u021bar\u0103 este \u00eentr-adevar interesat\u0103 de \u00eembun\u0103t\u0103\u021birea imaginii sale la nivel na\u021bional, aceasta trebuie s\u0103 se concentreze asupra marketingului \u0219i dezvolt\u0103rii produsului. \u201cOnly a consistent, coordinated, and unbroken stream of useful, noticeable, world-class, and above all relevant ideas, products, and policies can, gradually, enhance the reputation of the country that produces them.\u201d
\n Anholt spune c\u0103 substan\u021ba trebuie \u00eembinat\u0103 cu strategia \u0219i cu simbolismul pentru a avea drept rezultat \u00eembun\u0103t\u0103\u021birea reputa\u021biei. Strategia \u00eenseamn\u0103 s\u0103 cuno\u0219ti o na\u021biune, s\u0103 \u0219tii unde se pozi\u021bioneaz\u0103, unde dore\u0219te s\u0103 se pozi\u021bioneze \u00een timp \u0219i care este drumul pe care trebuie s\u0103 \u00eel parcurg\u0103 pentru a ajunge acolo. Substan\u021ba este execu\u021bia efectiv\u0103 a strategiei sub forma unor activit\u0103\u021bi noi pe plan economic, legal, politic, social, cultural \u0219i educa\u021bional: inova\u021biile, structurile, legisla\u021biile, reformele, investi\u021biile, institu\u021biile \u0219i politicile care contribuie la progresul dorit.
\n \u00centr-un context general, imaginea se refer\u0103 la o construc\u021bie superficial\u0103 a unui obiect, dar este adesea privit\u0103 ca \u201cunitate de m\u0103sur\u0103\u201d a reputa\u021biei unui loc sau a unui obiect. \u201cThe image of a nation is formed by a highly complex communication process involving diverse information sources. [\u2026] Those who create the most powerful images are international TV and radio, newspapers and magazines, cultural exchange programs, commercials, books, news services. Add to this education and travelling, i.e. the degree of personal experience related to certain foreign cultures that also has an important role in building an image\u201d . Chiar dac\u0103 imaginea unei \u021b\u0103ri nu are o defini\u021bie stabilit\u0103, autori precum Papadopoulos \u0219i Heslop, Jaffe \u0219i Nebzahl, au fost de acord c\u0103 fiecare \u021bar\u0103 are \u00eentr-un fel sau altul propria imagine.
\n \u201cIt\u2019s only when people start talking about branding rather than just brand that the problems start.\u201d Anholt ne explic\u0103 \u00een cartea sa de ce strategiile comunicarii de marketing nu se aplic\u0103 \u00een cazul \u021b\u0103rilor, ora\u0219elor sau regiunilor. Brandurile puternice sunt asociate cu logo-uri atractive \u0219i sloganuri memorabile, dar brandurile devin puternice atunci c\u00e2nd produsul din spatele lor cap\u0103t\u0103 o anumit\u0103 \u00eencredere. Acest lucru se \u00eent\u00e2mpl\u0103 ca o consecin\u021b\u0103 a v\u00e2nz\u0103rilor ridicate, ceea ce duce la o experien\u021b\u0103 direct\u0103 cu clientul \u0219i la un produs care \u00eempline\u0219te sau dep\u0103\u0219e\u0219te a\u0219tept\u0103rile. \u201cThe advertising campaigns generate the sales; they only build the brand indirectly.\u201d .
\n Identitatea na\u021bional\u0103 are, de asemenea, un rol foarte important atunci c\u00e2nd este vorba despre brandul de na\u021biune. O condi\u021bie prealabil\u0103 \u00een dezvoltarea unui brand de \u021bar\u0103 presupune cunoa\u0219terea caracteristicilor de baz\u0103 ale identit\u0103\u021bii na\u021bionale. Esen\u021ba oric\u0103rui brand de \u021bar\u0103 deriv\u0103 din cultura acesteia: limba, literatura, muzica, sportul, arhitectura, arta, traditiile, istoria \u0219.a.m.d. Toate aceste elemente formeaz\u0103 na\u021biunea, iar construirea unui brand na\u021bional trebuie s\u0103 includ\u0103 elemente ce fac parte din cultura \u021b\u0103rii pentru a putea fi perceput\u0103 exact a\u0219a cum este.
\n Caracteristicile fundamentale ale identit\u0103\u021bii na\u021bionale includ teritoriu istoric, patrie, mituri \u0219i povestiri istorice, cultur\u0103, drepturi, economie. etc. Cel mai puternic element vizual care exprim\u0103 identitatea na\u021bional\u0103 este drapelul. Orice brand este liber s\u0103 foloseasc\u0103 drapelul \u021b\u0103rii din care face parte \u00een scopuri de marketing sau de design, ceea ce \u00eempiedic\u0103 o na\u021biune s\u0103 asigure clien\u021bii sau poten\u021bialii clien\u021bi c\u0103 doar produsele \u0219i brandurile de calitate vor fi sunt sub stema lor. Alte elemente vizuale includ \u00eembr\u0103c\u0103mintea tradi\u021bional\u0103, uniforme, arhitectur\u0103, imn national, limb\u0103, dialectele regionale \u0219i accentele, vocile unor persoane pe care le putem asocial cu o anumita \u021bar\u0103.
\n Trebuie s\u0103 men\u0163ion\u0103m faptul c\u0103, \u00een centrul construirii brandului de \u0163ar\u0103, se afl\u0103 persoana. Orice mesaj care nu este \u00eensu\u015fit de partenerii \u015fi actorii principali din \u0163ara respectiv\u0103 poate compromite brandul na\u0163ional. Un slogan este reprezentat de c\u00e2teva cuvinte care r\u0103m\u00e2n mereu acelea\u015fi, \u00eens\u0103 p\u0103rerile unei persoane despre \u0163ara respectiv\u0103 se pot schimba \u015fi pot influen\u0163a semnificativ opiniile turi\u015ftilor str\u0103ini.
\n Brandul de \u0163ar\u0103, \u00eenainte de toate, se construie\u015fte cu ajutorul factorului uman. Oamenii au puterea de a transmite p\u0103reri diferite despre \u0163ara \u00een care tr\u0103iesc, astfel c\u0103, responsabilii cu procesul de creare a unui brand de \u0163ar\u0103 ar trebui s\u0103 construiasc\u0103 un mesaj unitar, pe care s\u0103 \u00eel \u00eendrepte, \u00een primul r\u00e2nd, c\u0103tre publicul intern pentru a fi acceptat, ca mai apoi s\u0103 fie transmis \u015fi pe plan international.
\n \u201eUn brand de succes va fi considerat o bog\u0103\u0163ie na\u0163ional\u0103 esen\u0163ial\u0103. Nici o \u0163ar\u0103 nu va mai fi capabil\u0103 s\u0103 ignore felul \u00een care o vede restul lumii.\u201d \u00cen capitolul urm\u0103tor vom vorbi despre valoarea brandului na\u021bional \u0219i vom analiza \u00een am\u0103nunt ce reprezint\u0103 reputa\u021bia \u00een contextul brandului na\u021bional.
\n III. Brand Equity \u2013 Valoarea marcii
\n \u00cen termeni simpli, brand equity reprezint\u0103 valoarea unui brand. Termenul \u201cequity\u201d a fost \u00eemprumutat din teritoriul finan\u021belor, dar \u00eesi pierde \u00eensemn\u0103tatea ini\u021bial\u0103 atunci c\u00e2nd ne referim la branding. Keith Dinnie propune \u00een cartea \u201cNation Branding Concepts, Issues, Practice\u201d, dou\u0103 abord\u0103ri \u00een ceea ce prive\u0219te valoarea brandului. O abordare din perspectiva clientului, unde valoarea brandului este evaluat\u0103 \u00een func\u021bie de gradul de con\u0219tientizare, calitate, unicitate, prestigiu \u0219i o abordare din perspectiva financiar\u0103, care implic\u0103 \u00eencercarea de a ata\u0219a o valoare financiar\u0103 unui brand.
\n \u201cBrand equity represents a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and\/or that firm\u2019s customers.\u201d Valoarea brandului poate duce la formarea unei rela\u021bii puternice \u00eentre client \u0219i brand, lucru care implic\u0103 automat \u00eencrederea \u0219i conexiunea la nivel emo\u021bional.
\n Manifestarea vizual\u0103 a unui brand joac\u0103 cu siguran\u021b\u0103 un rol important \u00een valoarea brandului. Pentru mul\u021bi clien\u021bi, logo-ul, numele, simbolurile, fontul sau culorile unui brand reprezint\u0103 un prim declan\u0219ator care contribuie la cunoa\u0219terea \u0219i recunoa\u0219terea m\u0103rcii. Na\u021biunile trebuie s\u0103 se ocupe \u00een mod activ la identitatea na\u021bional\u0103 pentru a asigura un impact pozitiv asupra diferitelor tipuri de public.
\n Keith Dinnie define\u0219te valoarea brandului prin \u201cthe tangible and intangible, internal and external assets (or liabilities) of the nation.\u201d Keith Dinnie spune c\u0103 beneficiile interne pot fi \u201c\u00eenn\u0103scute\u201d (iconografia, peisajele, cultura) sau \u201calimentate\u201d (achizi\u021biile pe plan intern, sprijinul fa\u021b\u0103 de art\u0103). Pe de alt\u0103 parte, beneficiile externe sunt conceptualizate ca fiind \u201cvicarious\u201d? (percep\u021biile asupra imaginii \u021b\u0103rii, portretizarea extern\u0103 \u00een cultura popular\u0103) sau \u201cdiseminate\/raspandite?\u201d (ambasadorii brandului, diaspora, exporturile).
\n Iconografia, peisajele \u0219i cultura reprezint\u0103 aspecte diferen\u021biatoare puternice ale brandului de na\u021biune. Iconografia include imagini vizuale, simboluri \u0219i alte elemente unice care sunt asociate cu o \u021bar\u0103. Cel mai evident element al iconografiei unei na\u021biuni este drapelul. Beneficiile \u201c\u00eenn\u0103scute\u201d pe care o na\u021biune le posed\u0103 sunt unice \u0219i nu pot fi copiate. Peisagistica joac\u0103 un rol important \u00een definirea esen\u021bei unei na\u021biuni. Chiar dac\u0103 o \u021bar\u0103 este s\u0103rac\u0103 dpdv economic, sau prezint\u0103 anumite dezavantaje, poate fi inzestrat\u0103 cu \u201cdecoruri\u201d de poveste ce constituie avantaje puternice pentru na\u021biune.
\n Cultura unei na\u021biuni reprezint\u0103 o fa\u021bet\u0103 unic\u0103 a identit\u0103\u021bii na\u021bionale. Atunci c\u00e2nd vorbim despre na\u021biuni mai mici sau \u00een curs de dezvoltare, care dispun de un numar limitat de resurse financiare, muzica, filmul, literatura, arta sunt cele mai bune c\u0103i prin care \u00ee\u0219i pot construi valoarea brandului de na\u021biune. Muzica, filmul, literatura, limba \u0219i sporturile reprezint\u0103 c\u00e2teva forme de cultur\u0103 care pot juca un rol important \u00een formarea percep\u021biilor asupra imaginii unei \u021b\u0103ri \u0219i astfel ar trebui integrate \u00een strategia de branding na\u021bional.
\n IV. Imaginea de \u0163ar\u0103 \u015fi comportamentul consumatorului: efectul \u0163\u0103rii de origine
\n Pe pia\u021ba mondial\u0103, produsele \u0219i serviciile din diferite \u021b\u0103ri concureaz\u0103 pentru cota de pia\u021b\u0103. De aceea este important s\u0103 vedem care este modul \u00een care locul de origine al unui produs contribuie la imaginea de ansamblu \u0219i cum asociaz\u0103 consumatorii produsul str\u0103in. Ca urmare a globaliz\u0103rii, au fost efectuate numeroare studii privind efectul \u021b\u0103rii de origine (COO \u2013 country of origin). Efectul \u021b\u0103rii de origine face referire la impactul pe care \u00eel are \u021bara de origine a unui produs sau serviciu asupra atitudinilor \u0219i comportamentelor consumatorilor fa\u021b\u0103 de produsul\/ serviciul respectiv. Originea unui brand poate fi un avantaj competitiv atunci c\u00e2nd este vorba despre crearea unei imagini favorabile. O \u021bar\u0103 care are o imagine bun\u0103 reprezint\u0103 un avantaj \u0219i pentru pozi\u021bionarea produselor na\u021bionale.
\n Thakor \u0219i Kohli au definit conceptul de origine al brandului prin \u201clocul, regiunea sau \u021bara unde marca este perceput\u0103 ca apar\u021bin\u00e2nd de c\u0103tre clien\u021bii s\u0103i.\u201d Pritre aspectele legate de o \u021bar\u0103 se numar\u0103 identitatea cultural\u0103, climatul politic, limba, istoria, peisajele, dezvoltarea economic\u0103 \u0219i tehnologia, religia \u0219i oamenii.
\n C\u00e2nd ne g\u00e2ndim la anumite \u021b\u0103ri le putem asocia automat cu diferite produse \u0219i servicii. De exemplu, atunci c\u00e2nd vorbim despre ma\u0219ini ne g\u00e2ndim la Germania, Fran\u021ba ne duce cu g\u00e2ndul la vin, parfumuri sau gastronomie, iar Japonia este asociat\u0103 de cele mai multe ori cu produsele electronice \u0219i tehnologia.
\n Ast\u0103zi, \u021bara de origine a unui brand ne poate ridica ni\u0219te semen de \u00eentrebare deoarece \u021bara de origine a brandului poate fi diferit\u0103 fa\u021b\u0103 de \u021bara \u00een care produsul a fost proiectat sau fabricat. Potrivit unui studiu realizat de o agen\u021bie de branding la nivel mondial, FutureBrand, locul de unde provine un brand este mai important pentru clien\u021bi dec\u00e2t locul \u00een care a fost proiectat produsul de fapt, dar mai pu\u021bin important dec\u00e2t locul \u00een care produsele sunt fabricate. Prin urmare, brandurile pot \u201c\u00eemprumuta\u201d asocieri ale diferitor locuri, dar ce conteaz\u0103 cel mai mult pentru clien\u021bi este \u021bara imprimat\u0103 pe etichet\u0103: \u201cfabricat \u00een\u2026\u201d. Percep\u021biile eronate asupra \u021b\u0103rii de origine pot rezulta atunci c\u00e2nd intervine ignoran\u021ba sau atunci c\u00e2nd companiile transmit o imagine mai pozitiv\u0103 dec\u00e2t este cazul a \u021b\u0103rii de origine. Fiecare \u021bar\u0103, regiune, ora\u0219, cartier, etc. are o imagine care se dezvolt\u0103 \u00een mintea cumparatorului prin intermediul mass-media, al educa\u021biei, c\u0103l\u0103toriilor, imigran\u021bilor \u0219amd. \u021aara de origine este, de obicei, specificat\u0103 pe etichetele \u201cFabricat \u00een\u2026\u201d. \u021aara de origine poate transmite c\u0103tre consummator at\u00e2t imagini pozitive c\u00e2t \u0219i negative despre un produs. Potrivit lui Aaker, \u021bara de origine poate contura percep\u021bia clientului asupra brandului. \u021aara de origine \u0219i originea brandului unui produs influen\u021beaz\u0103 modul \u00een care clientul percepe \u0219i pozi\u021bioneaz\u0103 un aumit brand. Percep\u021biile pozitive fa\u021b\u0103 de \u021bara de provenien\u021b\u0103 pot cre\u0219te valoarea brandului dar, pe de alt\u0103 parte, atunci c\u00e2nd \u021bara de origine a unui produs este mai pu\u021bin favorabil\u0103, este mai probabil ca produsele s\u0103 fie percepute \u0219i ele \u00eentr-un mod negativ.
\n Ast\u0103zi, produsele pot fi fabricate aproape oriunde, iar principalele caracteristici ale acestora sunt din ce \u00een ce mai standardizate. \u00cen scopul diferen\u021bierii, oamenii de marketing folosesc adesea asocierile cu o \u021bara. \u00cen 1967, Ford a schimbat rela\u021bia dintre un produs si o na\u021biune. Pentru a optimiza efortul ma\u0219inile au inceput s\u0103 fie fabricate \u00een diferite \u021b\u0103ri din Europa. Astfel, multe produse sunt f\u0103cute ast\u0103zi \u00een \u021b\u0103ri diferite, ceea ce \u00eenseamn\u0103 c\u0103 multe branduri nu mai sunt produse \u00een \u021bara de provenien\u021b\u0103.
\n Unele companii folosesc simbolismul na\u021bional ca instrument de branding deoarece \u201cdoresc s\u0103 men\u021bin\u0103 ideea de patrimoniu na\u021bional deoarece na\u021biunea \u0219i m\u0103rcile asociate acesteia sunt \u00eenr\u0103d\u0103cinate \u00een psihicul colectiv\u201d (trad. dupa Olins 2003, pg 147). \u021aara de origine ofer\u0103 conota\u021bii simbolice \u0219i emo\u021bionale asupra produsului, ceea ce ofer\u0103 anumite beneficii legate de pozi\u021bionare sau reputa\u021bie. Termenul de \u201ccalitate perceput\u0103\u201d, a fost definit de Zeithaml \u00een 1988 ca \u201cthe consumer\u2019s judgement about a product\u2019s overall excellence or superiority\u201d, face referire la mecanismele ra\u021bionale \u0219i cognitive care \u00eendrum\u0103 consumatorul spre o evaluare a produsului.
\n Acest concept de calitate perceput\u0103 are dou\u0103 dimensiuni: calitatea designului \u0219i calitatea de fabrica\u021bie. Prima dimensiune evalueaz\u0103 drumul pe care un produs \u00eel parcurge de c\u00e2nd este \u00een stadiul de concept \u0219i p\u00e2n\u0103 ajunge \u00een punctul de a fi fabricat; pe c\u00e2nd calitatea de fabrica\u021bie se refer\u0103 la materialele propriu-zise care formeaz\u0103 produsul, dar \u0219i la activitatea asambl\u0103rii acestora. Astfel, etichetele pe care vedem inscrip\u021bionat \u201cfabricat \u00een\u2026\u201d \u0219i \u201cconceput \u00een\u2026\u201d ne ofer\u0103 informa\u021bii referitoare la calitatea produsului. Factorii care ne indic\u0103 ce calitate are un produs pot fi intrinseci \u0219i apar\u021bin astfel produsului, sau extrinseci, cum ar fi pre\u021bul, marca sau \u021bara de origine.
\n \u021aara de origine este declarat\u0103 a fi un indicator al calit\u0103\u021bii datorit\u0103 fiabilit\u0103\u021bii, siguran\u021bei \u0219i durabilit\u0103\u021bii. Importan\u021ba \u021b\u0103rii de origine \u00een contextul calit\u0103\u021bii este un factor important, \u00een special \u00een situa\u021biile \u00een care nu exist\u0103 alte informa\u021bii despre produs. Pentru produsele care au un brand mai pu\u021bin cunoscut, \u021bara de origine poate avea \u00een sine efectul unui brand, permi\u021b\u00e2nd astfel oamenilor de marketing s\u0103 \u00ee\u0219i pozi\u021bioneze produsul rapid \u0219i cu costuri mai mici. Pentru produsele care au un brand bine cunoscut, originea \u021b\u0103rii nu este chiar at\u00e2t de important\u0103, dar cotribuie la consolidarea atributelor brandului. Percep\u021biile asupra brandului de \u021bar\u0103 influen\u021beaz\u0103 brandurile locale \u0219i vice versa. Pentru produsele de consum \u00een mas\u0103, c\u0103rora le lipse\u0219te complexitatea \u0219i pentru care diferen\u021bierea calitativ\u0103 este foarte dificil\u0103, \u021bara de origine poate fi un instrument important de diferen\u021biere. Pe plan afectiv, conota\u021biile emo\u021bionale ale \u021b\u0103rii de origine pot fi formate prin experie\u021btele directe precum c\u0103l\u0103toriile sau experien\u021be indirecte precum arta. educa\u021bia, mas-media .
\n Clien\u021bii folosesc brandurile pentru a-\u0219i exprima atrac\u021bia\/\u00eenclina\u021bia c\u0103tre un anumit stil de via\u021b\u0103 \u0219i le asociaz\u0103 cu anumite sentimente de statut social, m\u00e2ndrie \u0219i putere. Aaker sugereaz\u0103 c\u0103 personalitatea unui brand de \u021bar\u0103 se poate asem\u0103na cu personalitatea publicului \u021bint\u0103. Accentuarea smilitudinilor \u00eentre tr\u0103s\u0103turile de personalitate ale unei \u021b\u0103ri \u0219i cele ale clientului \u021bint\u0103 poate crea un sentiment de afinitate fa\u021b\u0103 de \u021bar\u0103 \u0219i de marc\u0103. Rela\u021bia dintre \u021bara de origine \u0219i dorin\u021ba de a cump\u0103ra un produs poate fi moderat\u0103 de afinitate sau animozitate. Animozitatea este definit\u0103 prin \u201cr\u0103m\u0103\u0219i\u021be de antipatie legate de evenimente militare, politice sau economice care au avut loc sau sunt \u00een curs de desf\u0103\u0219urare.\u201d S-a demonstrat ca un client este mai pu\u021bin interesat s\u0103 cumpere un produs fabricat \u00eentr-o \u021bar\u0103 pentru care are un sentiment puternic de animozitate. Mecanismele normative ale \u021b\u0103rii de origine pot avea un efect puternic asupra dorin\u021bei clien\u021bilor de a cump\u0103ra anumite produse. Sentimentele de afinitate sau animozitate fa\u021b\u0103 de o \u021bar\u0103 anume pot fi ad\u00e2nc \u00eenr\u0103d\u0103cinate \u00een valori dictate de credin\u021bele sociale sau personale.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Brandul de na\u021biune nu este un concept tocmai nou. Voit sau nu, \u021b\u0103rile au avut dintotdeauna un fel de brand de na\u021biune \u0219i asta s-a datorat simbolurilor, monedei, imnului, numelui, \u0219.a.m.d. Cartea Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Read More …<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[15,188],"tags":[],"class_list":["post-435372","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-essay-paper-writing","category-romanian-essays"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/435372","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=435372"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/435372\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=435372"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=435372"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.benedictsol.com\/blogs\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=435372"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}